拿「志明与春娇」开刀,谈文艺电影IP咋变“跨场景三观印钞机” ? | 聂凡鼎

摘要: 杂草丛生的世界观不会产生文艺至死的暴发户

10-04 08:56 首页 艺窝疯

老子:杂草丛生的世界观,不会产生文艺至死的暴发户。


 

票房不是回春药


彭浩翔“志明与春娇”系列电影的第三部《春娇救志明》(以下称“春3”)中国内地票房大概1.7亿左右,相比上一部让人鸡皮疙瘩掉一地的《撒娇女人最好命》(以下称“撒娇”)2.3亿还是差了一块,口碑上当然比“撒娇”有所改观。但相信对于大多数冲着第一部《志明与春娇》(以下称“春娇”)的口碑期待进入影院的文艺青年来说,失望还是大于惊喜。

 

彭浩翔拍摄于2010年的爱情片《志明与春娇》虽然没有引进内地(据说只在广东上映了几天),其250多万港币的票房比起同年4330多万港币的香港票房冠军《叶问2》也是不值一提。但靠着互联网的便利以及过硬的影片质量(豆瓣评分8.0),迅速在文艺青年之中发酵并形成口碑。余文乐和杨千桦饰演的男女主人公张志明和余春娇也成为当下小贱小坏的都市男女喜闻乐见的一对荧幕CP

 

 

或许是看到了电影的影响力以及国内市场爆发式的增长,2年之后,彭浩翔就在内地推出了续集《春娇与志明》(以下称“春2”)。虽然是三部曲中最差的一部,但靠着彭浩翔以往累积的个人IP势能以及出色的微博营销——方言版预告片,还是在当年收获了7000多万票房。当然不多,不过作为一部水土不服的小众文艺片来说,这个成绩也算及格。也就是从这部电影起,彭浩翔开启了进军内地电影市场的步伐。但接下来的《人间·小团圆》(以下称小团圆)由于特殊原因(在微博上为三观不正的杜汶泽撑腰)惨遭票房滑铁卢,只有1500多万。顺便多说一句,单从艺术角度讲这部电影也算不上优秀,怎么看都有点用力过猛煞有介事的嫌疑或许是赔得太惨,在我看来之后的彭浩翔就走上了一条彻底向市场妥协的犬儒主义道路,导致个人IP势能在文艺青年群体中全面下滑。(这一点我会在今后与个人IP相关的文章中做专门阐释)于是我们就看到了之后让人吐啊吐啊就习惯了的《撒娇女人最好命》和这一次肉麻加狗血的《春娇救志明》。

 

 图:彭浩翔


目标悖论?


如果只从“撒娇”的2.3亿票房和“春3”的1.7亿票房来看,彭浩翔在内地电影市场的表现也算差强人意。但作为一个IP养成,以上商业变现显然算不上成功,而且在相当大的程度上有舍本逐末的意味。IP势能的累积与商业化似乎是一个左右为难的悖论,那么在这里我们就要厘清一个问题——即建立一个IP的最终目标是什么?很多人马上会想到“变现”,但正确答案应该是在特定人群中建立轴心稳定(不变的)又持续制造陌生感(变的)的影响力,而变现只是影响力的维度之一。

 


那么,回到电影IP。必须承认,不是所有的电影都具备IP化操作的可能性。而且我也认为,即便是有IP化操作的可能,这件事儿的执行者也不应该是电影创作者本身,关于这一点,下文会做详细论述。一般来讲,一部院线电影其核心目的还是赚钱,赚尽可能多的钱。如果以这样的目标作为驱动,那么导演的口碑,过往的情怀,以及在公众心目中形成的IP势能,就会理所当然的成为增加票房的资源亦或变现的砝码。不但如此,为了增加票房,我们很可能要为更多的人群服务。这就有点像本来你的饭馆经营川菜,也有稳定的客流和收入。但你有一天决定赚更多的钱,于是便开始打那些吃不了辣的顾客的主意,比如爱吃甜的江浙人,爱吃酸的山西人,爱吃咸的东北人等等,所以你推出了不同菜系的菜品。事实上正确的做法我们都知道,就是将川菜做得更好更极致,继而复制到其他区域市场。

 

但如果我们把一部电影本身也做为一个IP来思考的话,结果可能恰恰相反。所有的价值呈现、IP势能都是要被不断加持和累积的部分,用我的话说就是稳固独立三观、做深普世元素、持续优化故事内容、强化唯一性外在风格(其实这4点也是IP的定义),最终变现一定是一个长线消费的结果。那么,具体到“春娇”本身,是否具备以上IP操作的可能性呢?

 

 

《志明与春娇》的价值观


在我看来答案是显而易见的,“春娇”不但具备这种可能性,甚至它本身就是一个完全符合以上要素的IP。作为近十几年不说最优秀也是非常特别的一部爱情片。现代都市红男绿女的那点小贪小爱小矫情小算计,被彭浩翔处理的外焦里嫩火候俱佳。人生本来没有那么多生死挈阔要死要活,我们每个人身上也都有张志明和余春娇的影子——想爱又怕伤害,有点善良有点懦弱还有些小小的犯贱。这样的电影在一个充斥着小时代似的无病呻吟的爱情虚无主义年代。“春娇”所代言的恰是一种随意而轻松的价值观真实而不做作的简约主义爱情观,从这个角度讲,这是当下非常稀缺的一个IP内核。

 而其在文艺青年中广泛的话题性和影响力也说明了这一点。IP本质上能够给人提供的还是心智占领,说白了,就是对某一种价值偏好的代言。从商业上讲,最终实现一种长久而稳定的专属人群消费。



 那么,我们再来看作为一个影视IP的“春娇”应该如何对其进行IP化运营及延伸?

 

 文艺电影“IP+”加毛?


1衍生品开发(即IP+):衍生品开发是大多数IP变现最常用的一种方式,也是这一轮以情感消费和价值观消费为基础的消费升级中最重要的内容。但这里面一个不可忽视的现实情况是中国院线电影90%目前都不太注重衍生品的经营,前期不注重剧本创作期的契合性植入,后期不注重对衍生体系本身的包装一般都是制片方给宣发公司一笔小钱,做一堆促销毛绒娃娃放在影城,不光做的烂,逻辑也只是为了促进票房。这绝对是对大荧幕功能性资源的浪费。从营销角度讲,影院黑暗封闭的环境以及光影音响的配合,面对一群被隔绝了一切干扰的观众,简直是绝佳的情感营销契机。如果我们能在推动剧情的重要环节植入一些关键性道具,那么后期的衍生品市场将会非常客观。(好莱坞的电影票房收入与衍生品收入比为37,而我们的比例是9.50.5

 

事实上我身边就有朋友在看过“春娇”之后,特地去买绿抽奖或送人。当然烟草不是好的产品,这里只是举例。

 

 

2泛娱乐&跨媒介:当一个影视作品一旦在受众心目中占据了一个价值观认知角度,接下来该做的事儿就是在夯实核心价值观的基础上进行多内容呈现。当然,无论是条漫、短视频、自媒体、游戏、剧集改编、同人创作,还是与商业品牌跨界合作,都要有专业的团队完成。具体到“春娇”最有可能采取的方式应该是做一个多联漫画式的轻内容运营。这样既有利于ICON定型,也可以持续为粉丝提供新鲜的内容消费,为后续IP输出打下基础。

 

3跨场景+跨领域+跨媒介:跨界也好,无界也好,其实你先把思考维度升上去,就像2维世界的蚂蚁从A点爬到B点,它永远想不到,AB 如果卷起来,在3维的空间里,它不用爬就到达了!或者请先屏蔽一下现有的逻辑,只考虑一个问题:调性描述。(你别说你的调性是美好,这太笼统了,你可以说你的调性是古怪而可爱,或美好而操蛋这种充满张力的调性,才是可以塑造想象力的调性。)然后你去找一些只要不是特别违和的品牌做商业跨界就好。譬如和优衣库联合推出一个“春娇”款春季装等等。跨界的成功案例,譬如草间弥生与LVHELLO KETTY与麦当劳,吾皇晚睡与大悦城等这里不做赘述。(跨界其实不是去找一个东西跨一下,你们混在一起叫“混合IP”,会形成互相附能的化学反应,会形成新物种。

 

在朝阳大悦城做IP主题特展的“ 吾皇万睡

注意哦:吾皇卖的可不是萌,而是文字背后的“决绝态度”,你懂的。


再注意哦:草间弥生和LV的关系,并不是老娘给你出个图案,你印吧,而是彼此的“基因纠缠”


 事实上,一个IP一旦确立了它在用户头脑中的位置,可变现的方式蛮多的,但所有这一切都离不开一个关键要务——专业化运营。(不得不说,短线趋利希望速红的大环境,加之专业学科土壤的稀薄,让中国严重缺少IP操盘手,我这边IP商学院的出现,也就是奔这个来的。

 

专业IP运营方:一片瓦蓝瓦蓝的海


大多数文艺片不赚钱这件事儿其实放在全球电影市场都是差不多的。但也只有文艺片可能会形成一个特定的文化消费人群关键是IP化的思维和运营。在这一点上,最优秀的做法是让专业的IP运营团队来主导市场端的操作,电影创作者或制作发行方作为IP的核心发起人,其角色应该类似互联网公司的产品经理,简单说,从01的事儿归导演归制作方,从1N则交给专业IP运营。眼下针对不同行业不同领域的IP化运营机构或团队还属于市场上的新物种。所以从这个角度看,在可见的510年内,这是一个创业蓝海。

 

另外,我想说:从大的消费升级和品牌升级的趋势来看,IP是新商业变革的命门,而且是第一命门哦。关于这个课题,后续我会继续剖析~

 

 

好了,今天就说这么多,最后再强调几点:


1、  不是所有的电影都适合进行IP化延伸;

2、  建立IP的目标是广泛的影响力植入,并让多元领域产生的扩散返回来加持IP本身,形成产业链的循环,让IP变“浓”,变成余音缭绕挥之不去的“情结”,也才能真的挟粉丝以令天下诸侯。

3、模式无好坏,一切取决于目标;

4、《志明与春娇》真是部好电影,值得一刷再刷;


. END .


作者:聂凡鼎 

艺窝疯IP加速器  创始人

九麦文化集团 董事长

艺窝疯IP商学院 创办人

中国IP第一课 主讲人

中国文艺自媒体联盟 CAMA) 发起人

前大麦网高级副总裁

前星美影业集团首席品牌官




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