独家重磅 (三)| 看汾酒常建伟、古井梁金辉、郎酒汪俊林三剑客如何放大招

摘要: 全新主帅阵容亮相,名酒格局再添变数

11-10 23:25 首页 华夏酒报



  “汾酒子弟”常建伟,破题业绩大考


今年2月23日,汾酒集团与山西省国资委签署《经营目标责任书》,汾酒集团将在2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标达到30%、30%和20%;三年利润(酒类)增长目标达到25%、25%、25%。

 

对于《责任书》,汾酒集团董事长李秋喜表达了破釜沉舟的勇气,称如因自身原因完不成2017年目标任务,按照合同约定,将辞去董事长职务。

 

当天还发生另一件大事。汾酒集团召开党委会议,宣布部分高管任职调整决定:山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟,兼任汾酒销售公司法人、书记和执行董事。局面如此紧张之下,李秋喜把精通营销的常建伟推上前台,显然是为破题业绩大考。

 

半年来,“李常搭配”把“汾酒速度”发挥到极致,汾酒在品牌和市场上均有巨大突破。近期消息称,截至9月30日,汾酒集团已经基本完成了2017年全年任务。

 

“汾老大”威武!

 

汾酒子弟

 

常建伟是一名正宗的“汾酒子弟”,他是汾阳人,自1984年11月参加工作以来,已在汾酒工作长达33年。

 

资历深的另一面,是充足的工作经验。常建伟曾担任过原汾酒厂企业公司副科长、销售公司业务科科长、销售公司业务经理;汾酒集团有限?责任公司打假办主任、支部书记,汾酒销售公司副经理、市场保障部主任;汾酒集团有限责任公司总经理助理,市场部部长、党支部书记,汾酒销售公司常务副经理、执行董事、经理,汾酒集团有限责任公司副总经理等职务。30多年来,常建伟的工作几乎全部围绕汾酒市场来展开。

 

熟悉汾酒公司,精通市场一线,再加上多年白酒营销经验。看来,李秋喜让常建伟兼任汾酒销售公司法人、书记,是一个非常明白的决断:就是让他重新把汾酒销售带起来。

 

自兼任以来,常建伟一直在跑市场。7月29日,常建伟带领核心经销商走进长春原粮基地,明确提出“保证超额完成全年目标任务,力争提前完成省国资委考核目标”。其后,常建伟在汾酒京津冀营销工作(雄安)会议上宣布,“汾酒三场战役的第一战首选京津冀”,拉开了汾酒大规模进军京津冀市场的序幕。接下来,汾酒在河南地市级城市大举进军,近期更提出明年破十亿的目标。

 

6月份,汾酒还出台文件,规范了主导产品青花系列以及系列产品的开发,理顺战略大单品市场价格。

 

在“李常搭配”下,汾酒进入加速度。上半年,汾酒公司实现营收34.21亿元,同比增加41.18%;实现净利润6.02亿元,同比增加67.63%。截至7月底,汾酒集团累计实现营业收入98.17亿元,同比增长7.47%;其中酒类收入41.54亿元,同比增长45.6%,完成责任书考核目标的62.46%。实现利润总额9.46亿元,同比增长108.55%;其中酒类利润10.41亿元,同比增长90.08%,完成责任书考核目标的99.38%。

 

眼下,汾酒已提前完成2017年全年任务。在汾酒人眼里,接下来的两个月,他们要谋局2018年的发展。

 

背后改革

 

改革,是汾酒集团今年的主题。作为一家上市的老名酒企业,山西汾酒由国企汾酒集团控股,在所有以白酒为主业的上市公司中,其国有持股比例最高。

 

“李常搭配”下,汾酒也拉开深化改革的“攻坚战”。6月初,常建伟宣布,集体解聘汾酒销售公司经理层、部门负责人等副处级领导干部的职务,采用组阁聘任的用人机制,逐步向市场化用人机制过渡。接下来,汾酒还将逐步构建“晋升激励体系”、“产供销一体化体系”、“财务结算体系”、“资源配置体系”、“费用管控体系”、“监督管理体系”六大保障体系,为汾酒的快速发展提供强有力的机制、体制支撑。

 

在改革大框架内,汾酒率先把具有强大品牌力的竹叶青酒混改提上日程。为彰显改革力度,竹叶青将按照“混改-剥离-上市”的路线,从而逐渐推动山西汾酒进入改革之局。

 

下半年,山西省还出现的重大国有资产改革“新政”——22家山西国企划转入国资运营公司的契机,汾酒集团改革再次被送来一波“神助攻”。在新一轮的大力改革下,汾酒势必再次迈出市场化改革一大步。

  

 2  匠人”梁金辉,带领古井“加速奔跑”


2014年4月,元老级人物梁金辉被亳州市政府任命为安徽古井集团党委书记、董事长。从此,这家老八大名酒进入“梁金辉时代”,他的到来,给古井贡酒带来了多方面、深层次的显著变化。梁金辉执掌三年多以来,古井贡酒迈入了“跨越式”发展,业绩在深度调整期中逆势增长,进入行业前五强。2013年,古井的营收不足46亿元,2016年公司收入已超过60亿元,古井集团实现营收70多亿元。

 

乘风破浪前进下,梁金辉为古井提出“跨越100亿,冲向前三甲”的战略目标及计划。大步跨越下,古井开始了大开大合式的发展:在央视春晚亮相,走出国门在国际上亮剑,跨省收购名酒黄鹤楼……全部都是奔跑的节奏。

 

梁氏能力

 

梁金辉在古井工作多年,经历丰富。他曾历任公司信息研究室秘书、《古井报》主编、宣教科科长、市场发展部经理、市场总监、公司总经理等职务,对古井文化、宣传、市场销售及行政都有充足经验,值得一提的是,他了解古井市场,常年负责市场销售,具有极强的市场意识,营销实战能力强。

 

梁金辉的上任,让古井稳住了。当年,因为各种事件,古井集团惶惶一片,外部市场环境愈发严峻,梁金辉临危受命,稳住了古井的局面。

 

梁金辉做到了。在任上,他强调靠市场这只手发挥作用,同时注重开拓古井的未来格局。近两年,梁金辉发挥长处,实现古井贡酒的率先调整复苏,强化了省内外市场的巩固和开拓,在市场化的决策下,古井取得良好的跨越式发展,一跃跨入行业五强。

 

2017年上半年,古井贡酒实现营收36.70亿元,同比增长20.53%;实现净利润5.49亿元,比上年同期增长27.34%。这是以梁金辉为首的高管团队取得的成果,他们具有丰富的白酒销售经验和专业化管理水平,对白酒行业理解深刻,团队管理能力领先。已入行业前五强,古井离“三强梦”也不远了。

 

跨越发展

 

作为对古井有透彻了解的掌门人,梁金辉一直乐于做些沉着冷静、利在长远的市场铺垫工作,背后则剑指跨越式发展。在这一轮持续深入的行业调整中,古井贡酒没有出现过一次盲目行动,在梁金辉的治理下,古井更多对此前几个白酒发展周期做了系统的回归总结,提出慎重应对策略。

 

梁金辉曾说,古井提出了科学应对、冷静分析、坚持坚守、修补提升、逆向思维、弯道超车等主张,来应对外部市场环境的变化。事实证明,古井确实是这么做的。我们发现,在梁金辉执掌下,古井贡酒既没有出新品,也没有降价,还保持了经销商队伍的稳定。梁金辉后来总结说,“我们是低下头来,静下心来,做好自己的事情,这是古井面对行业冬天的基本做法。”

 

在保持“静心”的同时,过去两年来,古井贡酒也在世界各大高端活动上亮相,提升了古井品牌的现代品位,让全世界认识中国白酒的独特价值,也对白酒企业国际化道路,做出了有意义的探索。比如在米兰世博会上,古井贡酒举行中国酒文化全球巡礼活动,向全世界展示以古井贡酒为代表的中国白酒对未来发展的责任和期望。这种走出国门的做法,让因循守旧的古井贡酒,焕发了新的生机和活力。

 

梁金辉为古井发展提出了“5.0体系”,要求全体古井人必须贯彻古井新理念,营造新模式,完成企业转型。为加快“古井5.0战略”落地,今年的开酿大典上,古井集团携手华为技术有限公司进行跨界合作。根据协议,华为公司将在白酒行业就信息化对古井集团进行整体设计、全面规划。

 

2016年4月,古井贡酒与武汉天龙黄鹤楼酒业正式签署股权收购协议,古井贡酒以8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%的股权。两大名酒联姻,也宣布古井在湖北市场又一重大图谋,为此,古井给黄鹤楼酒业树立了“双名酒双品牌”计划,古井旗下新名酒的黄鹤楼当年即取得了销售7.2亿元的业绩。

 

跨界、跨省之下,古井贡酒也进入了新一轮跨越式发展。

 

 3  “狼性”汪俊林,“豪赌”酒业新格局


2015年下半年,郎酒集团董事长汪俊林正式“归来”。

 

除了让郎酒人分外激动,汪俊林的“复出”,也令行业重新燃起对郎酒的期待:郎酒什么时候结束市场乱象?汪俊林能不能再次带领郎酒杀入百亿俱乐部?两年来,郎酒“好戏连台”,特别是今年,郎酒更是火力全开,那个熟悉的汪俊林和郎酒又回来了。郎酒品牌在多平台上高频次推出,高举高打之下,郎酒身影已随处可见。

 

“狼性”毕现,郎酒百亿雄心已非常明显。

 

新“头狼”来了

 

曾经,红花郎是当之无愧的“头狼”。

今年7月24日,郎酒把红花郎事业部变更为青花郎事业部,该动作说明了郎酒战略中心转变,同时也宣布了“头狼”地位的变更,青花郎强势崛起。

 

随后,青花郎全面替代红花郎的品牌传播资源,全新广告语“青花郎,中国两大高端酱香白酒之一”一夕之间铺天盖地,1098元的价格对标了飞天茅台。

 

郎酒发力,青花郎市场开始崛起。据郎酒人讲述,今年上半年公司销售收入同比增长79%,其中青花郎事业部同比增长225%,进入爆发式发展。

 

下半年,“兼香型”小郎酒锁定了浙江卫视星期五头部娱乐资源,开创实施“小郎酒周五品牌日”项目。作为郎酒全国性的战略品牌和产品,这是重新定位以后首次在一线卫视实施品牌推广,掀起了小郎酒极高的曝光率。

 

9月28日,郎酒集团宣布和江苏卫视开创“江苏卫视郎牌特曲周末品牌日”,并冠名综艺节目《不凡的改变》,为此,郎酒投下了5亿元的广告费。

 

此外,郎酒还在分众传媒投放10亿元,在爱奇艺平台投放2亿元。统而言之,郎酒在传统媒体端、移动媒体端、网络媒体端实现全覆盖,全方位多角度进行品牌展示与价值输出。

 

这样的郎酒,久违了。

 

三“王牌”齐打

 

郎酒新一轮轰炸性“传播”来临。

当年,郎酒在央视上大规模地传播“神采飞扬·中国郎”,红花郎在广告轰炸下,硬生生地砸出了销量,成就行业一个传奇。今年,满屏又再现郎酒广告的身影。

 

打开电视你能看到,中央电视台“青花郎——中国两大酱香白酒之一”,浙江卫视“小郎酒——全国热销的小瓶白酒”,江苏卫视“郎牌特曲——来自四川,浓香正宗”,三大单品“王牌”齐齐打出,郎酒以全新姿态出现在大众面前。

 

与此同时,汪俊林和郎酒的“狼性”也再度显露:“中国两大高端酱香白酒之一”青花郎对标飞天茅台,意欲在高端酱酒领域分得一杯羹。“郎牌特曲”喊出“来自四川、浓香正宗”品牌叫板泸州老窖、五粮液、洋河等浓香白酒巨头。在江苏卫视投重金打广告,无疑是与洋河在大本营市场正面交锋。

 

到了这里,不得不说,郎酒的胆子真够大,心真够野。

从三大“王牌”动作看,青花郎一出手即指向全国市场,小郎酒瞩目于新市场(浙江)的开拓。值得一提的是,郎牌特曲则剑指重点市场深耕。

 

三张“王牌”一起出,郎酒能打得赢吗?

这是一个值得探讨的未知数。但有一件事应该引起我们的注意:郎酒做事很高调,除了大规模的广告传播。今年青花郎“中国高端酱酒鉴赏荟”将在全国持续进行800多场。作为一个民营企业家,汪俊林再次选择了低调,他甚至多次不出现在郎酒的大型活动上,一如他多年前把郎酒推上百亿的那样。

 

把野心和强势藏在“低调”之下,这样的汪俊林足够让人敬畏。

2015年8月31日,汪俊林正式“复出”,他曾亲自为700新员工授课,同时许下承诺:带领集团公司稳步持续地向前发展。他说:“我会带领集团公司稳步持续地向前发展,依法守规,以质量为基础、以品牌为风帆、以人才为动力,以坚定的信心,带领郎酒向100亿、200亿发展。”

 

这话里话外都值得细细品味。


文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 魏琳 刘保建


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